顧客獲得単価が高い原因とは？CACを下げる前に確認したい7つのポイント

「顧客獲得単価 高い 原因」を調べるとき、広告のクリック単価や入札設定だけを見直しても、原因を取り違えることがあります。CACは、顧客を獲得するために使った費用と、新しく獲得した顧客数の両方で決まります。費用の範囲、顧客の定義、計測期間がそろっていなければ、増減の理由さえ正しく比較できません。

この記事では、CACを下げる施策を並べる前に、計算と売上導線を7つに分けて確認します。広告費を減らすべきなのか、転換率や営業連携を直すべきなのかを判断するための整理です。

顧客獲得単価（CAC）の計算を最初にそろえる

顧客獲得単価（Customer Acquisition Cost、CAC）は、社内で決めた期間について、顧客獲得に使った費用を同じ期間に獲得した新規顧客数で割って確認します。

CAC ＝ 計測期間の顧客獲得費用 ÷ 同期間に獲得した新規顧客数

式は単純ですが、「顧客獲得費用」と「新規顧客」の範囲は会社ごとに決める必要があります。媒体費だけを入れるのか、制作費、ツール費、外注費、担当者の人件費まで入れるのかで結果は変わります。申込時点を新規顧客とするのか、入金や契約開始を基準にするのかでも分母が変わります。

月ごとに範囲を変えず、次の項目を計算表に残します。

• 集計期間
• 費用へ含めた項目と含めなかった項目
• 新規顧客と判定する時点
• キャンセルや返金の扱い
• 商談から契約までの期間差の扱い

CPAとCACを同じ数字として扱っている

広告管理画面のCPAは、設定したコンバージョン一件あたりの費用です。そのコンバージョンがフォーム送信なら、顧客ではなく問い合わせを数えています。CACの分母を新規顧客数とするなら、フォーム送信時点のCPAとは役割が異なります。

たとえば、次の数字は分けて管理します。

途中の単価が改善しても、下流の商談化率や受注率が下がればCACは改善しません。逆に、問い合わせ単価が上がっても、対象顧客の割合と受注率が上がれば、CACが下がる場合があります。

原因1：費用と顧客数の計上時期がずれている

BtoBのように問い合わせから受注まで時間がかかる事業では、今月の広告費と今月の受注数が同じ顧客群を表していないことがあります。短い期間だけで割ると、費用を使った月にCACが上がり、後から受注した月に下がるように見えます。

まず、問い合わせ日、商談日、受注日をつなげます。そのうえで、次のどちらで比較するかを決めます。

• 発生月基準：各月の費用と各月の受注を管理会計として見る
• 獲得群基準：同じ期間に流入した見込み客が後に何件受注したかを見る

どちらか一方が正しいのではありません。経営管理と施策評価で目的が異なるため、表の名称と集計条件を明記します。

原因2：特定の有料チャネルだけに獲得を依存している

有料広告は配信量を調整しやすい一方、競争や配信条件によって必要費用が変わります。新規顧客獲得の入口が一つしかないと、そのチャネルの費用上昇がCAC全体へ直接反映されます。

ここで「広告を止めてSEOへ移す」と即断するのも危険です。チャネルは、費用だけでなく、獲得できる顧客、商談までの時間、受注率まで比べます。

• 広告、自然検索、紹介、イベントなどの流入元
• 各流入元の問い合わせ数と有効問い合わせ数
• 商談、受注まで進んだ件数
• 制作や運用を含めた費用
• 受注までに要した期間

複数の経路を持つ場合も、同じ顧客を複数チャネルの成果として重複計上しないよう、社内の評価ルールを決めます。

原因3：対象外の顧客を集める費用が増えている

クリックや問い合わせが増えていても、対象外の連絡が多ければ、顧客を獲得するまでに余分な費用と営業工数がかかります。配信ターゲットだけでなく、広告文、検索語、記事の結論、LPの対象条件が同じ顧客を示しているかを確認します。

問い合わせの質が低い原因で説明しているように、顧客条件、課題、検討段階を分けると、対象外がどこから入ったかを確認できます。フォーム送信数を最適化目標にしている場合は、商談や受注の結果を媒体側へ戻せるかも点検します。

Google広告の公式資料でも、最初の接触から有望な見込み顧客、成約した見込み顧客までの段階を整理し、関連するコンバージョン目標を選ぶ考え方が示されています。

原因4：流入後の転換率を一つの率で見ている

広告からのコンバージョン率だけでは、どこを直すべきか判断できません。顧客獲得までを区間に分けます。

広告・検索からの訪問
  → CTAクリック
  → 問い合わせ
  → 有効問い合わせ
  → 商談
  → 受注

訪問から問い合わせまでが弱いなら、訴求やページ導線を確認します。有効問い合わせから商談までが弱いなら、判定基準や初回対応を確認します。商談から受注までが弱いなら、提案内容、決裁条件、競合比較、失注理由を確認します。

商談化率が低い原因も合わせて確認すると、集客費用の問題と営業接続の問題を分けやすくなります。

顧客獲得単価が高い原因を売上導線から確認するでは、広告指標だけでなく、顧客理解、問い合わせ後の判定、商談、受注までを同じ流れで整理します。

原因5：営業工数と引き渡しロスを費用に含めていない

問い合わせを増やすほど、対象外の確認、重複連絡、担当振り分け、追客などの工数も増えます。媒体費だけでCACを計算すると、広告上は効率が良くても、全社では獲得負担が大きい施策を見逃します。

すべての人件費を厳密に配賦できなくても、比較に使える単位を決められます。

• 初回判定に使う時間
• 商談準備と提案に使う時間
• 対象外対応の件数
• 引き渡し後に情報を集め直した件数
• 失注理由を記録できなかった件数

同じ定義で継続して記録すれば、媒体費を下げた代わりに営業負担が増えていないかを確認できます。

原因6：受注までの期間を無視して予算を判断している

顧客獲得に時間がかかる事業では、施策開始直後の受注だけで評価すると、まだ検討中の見込み客が分母に入りません。一方で、「長期検討だから」と結果確認を先延ばしにすると、対象外の流入を止められません。

受注を待つ間は、次の段階を補助指標として使います。

• 対象顧客からの問い合わせ
• 初回対応の完了
• 商談化
• 提案または見積もり提示
• 決裁条件の確認

補助指標は、受注の代わりではありません。後から受注結果と照合し、どの中間指標が実際に顧客獲得へつながったかを見直します。広告経由の問い合わせがオフラインで受注する場合は、広告クリックと受注データを接続する方法も検討します。

原因7：CACを売上や粗利と切り離している

低いCACだけを目標にすると、獲得しやすいが継続しない顧客や、単価が低く支援工数が大きい顧客へ偏る場合があります。顧客獲得への投資判断では、受注金額だけでなく、粗利、継続、追加受注、提供工数と並べます。

この比較で使う期間と定義もそろえます。受注直後の売上だけを見るのか、一定期間の継続を含めるのかを混在させません。売上が増えない原因で扱う受注単価や継続の問題とつなげると、CACだけを下げて売上を縮小する判断を避けられます。

CACが高い原因を切り分ける診断表

表へ当てはめた後、分子の費用を削る施策と、分母の新規顧客数を増やす施策を分けます。両方を同時に大きく変えると、改善理由が分からなくなります。

CAC改善を進める順序

1. 計算条件を固定する

集計期間、費用項目、顧客の判定時点を決めます。過去との比較では、同じ条件で再計算できる範囲だけを使います。

2. 区間ごとの数と率を並べる

訪問、問い合わせ、有効問い合わせ、商談、受注を流入元別に並べます。取得できない数字はゼロとせず、未計測として扱います。

3. 最初の大きな詰まりを一つ直す

広告費、LP、フォーム、判定、営業対応のうち、下流へ影響する最初の区間を選びます。変更内容と確認指標を一組にします。

4. 受注後の採算まで戻して判断する

CACの改善だけで終了せず、獲得した顧客の粗利、提供負担、継続を確認します。顧客条件の変更が必要なら、広告文や記事まで戻します。

よくある質問

CACに人件費を含めるべきですか

何の判断に使うかで範囲を決めます。媒体施策を比較する表と、全社の顧客獲得負担を確認する表を分けても構いません。重要なのは、同じ名称のCACで異なる費用範囲を混在させないことです。

CACの目標値はどのくらいですか

一律の数値では決められません。商品単価、粗利、継続期間、解約、提供工数、資金回収までの期間によって許容できる投資額が変わります。自社の採算条件から逆算し、計算範囲と一緒に管理します。

広告を止めればCACは下がりますか

費用は減りますが、新規顧客数も減ればCACが下がるとは限りません。広告経由の顧客適合、商談化、受注、回収を確認し、削減対象と維持対象を分けます。

自然検索や紹介の顧客獲得費用はゼロですか

媒体費が発生しなくても、記事制作、運用、紹介対応、ツール、担当者の工数があります。広告と同じ計算表で比べるなら、どこまで費用に含めるかをそろえます。

参考資料

• Shopify：顧客獲得単価（CAC）とは？計算方法や改善方法
• Google広告ヘルプ：質の高い見込み顧客を発掘するためのベストプラクティス
• Google広告ヘルプ：オフラインコンバージョンのインポートについて
• Google広告ヘルプ：アトリビューションモデルについて

顧客獲得単価を広告だけの問題にしない

顧客獲得単価が高い原因は、費用の上昇だけとは限りません。対象外の流入、ページ上の離脱、商談化、受注、営業工数、獲得後の採算までつながっています。まず計算条件を固定し、どの区間がCACを押し上げているかを特定します。

マーケティング診断では、流入経路、顧客適合、KPI、営業接続、受注後の運用を横断して確認します。自社のCAC計算や調査範囲から整理したい場合は、調査について相談するからお問い合わせください。