広告の効果が出ない原因とは？運用改善の前に確認したい7つの詰まり

広告の効果が出ないとき、入札単価、ターゲティング、広告文、クリエイティブの改善から始めることがあります。

しかし、広告管理画面の数字が改善しても、問い合わせや商談が増えるとは限りません。

Webサイトへ誘導する広告では、クリック後にLP、CTA、フォーム、営業対応が続くからです。

媒体内のリードフォームや電話を使う広告では、Webサイトを通らずに問い合わせが発生する経路もあります。

それでも、広告で取得した行動を有効問い合わせや商談まで結び付けて確認しなければ、事業への効果は判断できません。

広告の効果が出ない原因を特定するには、媒体の中だけでなく、目標と計測、配信、問い合わせ経路、営業接続を一つの成果導線として確認します。

広告の問い合わせ経路を最初に分ける

広告の成果経路は、広告の形式によって異なります。

外部LPへ誘導する広告では、広告配信、クリック、LP理解、問い合わせ、商談の順に確認します。

媒体内フォームでは、LPの代わりにフォームの質問、送信後の案内、取得情報の営業連携を確認します。

電話広告では、通話の成立だけでなく、通話内容、有効相談、商談への移行を確認します。

Google広告のリードフォームアセットに関する公式説明と電話アセットに関する公式説明でも、Webサイト遷移以外の問い合わせ経路が案内されています。

経路を分けずに同じ指標で評価すると、LPを通らない広告へLP改善を求めるなど、原因ではない場所を直すことになります。

最初にコンバージョンの定義を確認する

広告の成否を判断する前に、「何をコンバージョンとして数えているか」を確認します。

問い合わせ完了が目標なのに、ページ閲覧やボタンクリックを主要コンバージョンとして扱っていれば、管理画面上は成果が増えても、事業上の問い合わせが増えたとは判断できません。

資料のダウンロードと個別相談も、同じ一件ではありません。

前者は情報収集、後者は担当者との会話を求める行動であり、営業が取るべき対応が異なります。

さらに、問い合わせの中にも、営業対象となる相談と、採用、営業連絡、既存顧客からの連絡が混ざります。

ここでは、対象顧客の条件に合い、自社が次の対応を検討できる問い合わせを有効問い合わせと呼びます。

広告費と結び付けて確認するのは、単なるフォーム送信数ではなく、有効問い合わせと、その後の商談です。

Google広告のコンバージョントラッキングに関する公式説明では、Webサイト上の行動を広告へ関連付けるためのタグとコンバージョン情報の設定方法が案内されています。

Google広告では、入札に使う主要コンバージョンと、観測だけに使う補助的なコンバージョンを分けられます。

Google広告のコンバージョン目標に関する公式説明を確認し、問い合わせ完了や有効問い合わせなど、最適化に使う行動を意図どおりに設定します。

広告経由のリードが後から商談や受注へ進んだ結果を戻す場合は、リードの拡張コンバージョンに関する公式説明に沿って、取得方法と同意を含めた計測設計を確認します。

どの行動を事業成果として扱うかは、計測設定とは別に自社で定義します。

計測が曖昧なら、広告の良し悪しを判断する前提がまだ整っていません。

広告成果を妨げる7つの原因

七つのうち、検索意図を扱う二つ目は検索広告に固有の確認項目です。

ディスプレイ広告、動画広告、SNS広告では、検索意図の代わりに、配信面、閲覧文脈、オーディエンス、クリエイティブの約束を確認します。

それ以外の目標と計測、問い合わせ経路、LP、CTA、有効問い合わせ、営業接続は、広告形式に合わせて確認できます。

1. 事業成果に対応するコンバージョンが定義されていない

広告管理画面で設定しやすい行動と、事業にとって価値のある行動は一致しないことがあります。

たとえば、CTAのクリックは「相談フォームへ進もうとした」ことを示しますが、相談が完了したことは示しません。

フォーム送信も、商談対象となる相談だったかまでは示しません。

広告の評価には、媒体上のコンバージョン、実際の問い合わせ、有効問い合わせ、商談を別の段階として記録する必要があります。

2. 検索広告の検索意図と広告文がずれている

同じ商品を探す検索でも、情報を集めたい人、選択肢を比較したい人、相談先を決めたい人では、必要な情報が異なります。

検索意図が情報収集なのに、広告文がすぐに商談を求めれば、クリックされにくいか、クリック後に離脱します。

反対に、相談先を探している人へ一般的な解説だけを示すと、選ぶ理由が伝わりません。

Google広告の品質に関する公式ガイドは、広告の関連性、推定クリック率、ランディングページの利便性を分けて確認する考え方を示しています。

広告文を変えるときは、検索語を入れるだけでなく、その検索者が次に判断したいことへ答えます。

3. 広告文とLPの約束がつながっていない

広告文で「原因が分かる」と伝えたのに、LPが会社紹介から始まれば、広告接触者は期待した答えを見つけにくくなります。

広告文で訴求した対象、課題、得られる結果を、LPの冒頭でも同じ順序で確認できるようにします。

これは広告文と見出しを一字一句そろえるという意味ではありません。

広告接触者がクリックした理由に、LPがすぐ答えるという意味です。

LP側の確認項目は、ホームページから問い合わせが来ない原因でも詳しく整理しています。

4. CTAが検討段階に合っていない

ここでは、MakemaniでCTAを確認するときに用いる診断仮説を示します。

原因を調べ始めた広告接触者に「今すぐ見積もり」を求めても、判断が早すぎる可能性があります。

一方、具体的な支援先を探している広告接触者に一般資料だけを提示すると、相談へ進む理由が弱くなる可能性があります。

検討段階ごとに、次の提示内容を仮説として試します。

• 原因を知りたい段階では、診断項目や確認手順を示す
• 比較中の段階では、対応範囲、進め方、レポートの例を示す
• 相談の準備ができた段階では、相談できる内容と送信後の流れを示す

仮説を試した後は、CTAから次の段階へ進んだ割合と相談内容を確認します。

5. 問い合わせの有効性を判定していない

広告経由の問い合わせ件数だけを見ても、成果の中身は分かりません。

対象業種、企業規模、相談テーマ、希望時期、提供範囲との適合を確認し、営業対象となる問い合わせを分けます。

ただし、入力項目を増やせばよいわけではありません。

フォームで必要な情報と、初回連絡で聞く情報を分け、問い合わせ者の負担を増やさずに判定できる流れを作ります。

6. 広告の流入文脈が営業へ渡っていない

広告から届いた問い合わせを、営業が「新規問い合わせ」という一種類の通知だけで受け取ると、問い合わせ者が何を期待したか分かりません。

どの広告、どのLPまたは媒体内フォーム、どのCTAや通話経路から来たのかを営業へ渡します。

相談文と流入文脈が分かれば、初回連絡で同じ説明を一から求めず、問い合わせ者が困っていた内容から会話を始められます。

問い合わせはあるのに商談や受注へ進まない場合は、問い合わせが売上につながらない7つの理由も合わせて確認してください。

7. 媒体指標だけで改善順位を決めている

次の対応付けは、原因を確定する答えではなく、最初に検証する仮説です。

CTRが低い場合は、検索語、配信面、表示位置、予算の影響を確認したうえで、広告文や対象キーワードを検証します。

CTRは良いのにLPで離脱する場合は、広告文をさらに強くする前に、LPが約束に答えているかを検証します。

問い合わせは届くのに有効問い合わせが少ない場合は、ターゲット、訴求、除外条件を仮説として見直します。

有効問い合わせはあるのに商談にならない場合は、初回対応と営業引き渡しに加え、提案条件や対応範囲も確認します。

改善順位は、単独の数値だけで決めず、成果導線のどこで次の段階への移行が止まっているかを調べて決めます。

外部LPへ誘導する広告の成果導線を確認する

外部LPへ誘導する広告では、配信前提と計測前提を確認してから、各段階に一つずつ問いを置きます。

図は前提確認後の五段階を示し、表は前提二項目と成果導線の五段階を分けて示しています。

Google広告のキャンペーン診断に関する公式説明も参照し、審査、入札、予算、目標設定など、配信自体を妨げる状態を先に確認します。

この表の目的は、広告担当、Web担当、営業担当の責任を分けることではありません。

各担当者が別々に持っている情報を、同じ売上導線へ戻すことです。

成果導線を一緒に確認したい場合は、広告から売上までの導線を確認するで、現在の詰まりと改善順を整理できます。

原因別に改善の順番を決める

広告改善で複数の変更を同時に重ねると、どの変更が影響したかを切り分けにくくなります。

Makemaniでは、次の順序を診断仮説の出発点として、一度に確認する対象を絞ります。

1. 主要コンバージョンと有効問い合わせの定義をそろえる
2. 検索語と広告文が同じ課題を扱っているか確認する
3. 広告文とLP冒頭の約束をそろえる
4. 検討段階に合うCTAとフォームを置く
5. 流入元、相談内容、初回対応を営業へ渡す
6. 非商談理由を広告とLPの改善へ戻す

計測定義を先にそろえるのは、改善後の変化を同じ条件で比べるためです。

広告文とLPを同時に大きく変えると、どちらが影響したか分かりにくくなります。

一つの仮説を変え、次の段階へ進む割合と、相談内容の変化を確認します。

広告担当だけで抱えない確認体制を作る

広告の効果が出ない原因は、複数の担当領域をまたぐことがあります。

広告担当は、検索語、配信対象、広告文、クリック後の数字を説明します。

Web担当は、LPでどこまで読まれ、どのCTAが押され、フォームでどこまで進んだかを説明します。

営業担当は、有効問い合わせの条件、初回連絡、商談になった理由、商談にならなかった理由を説明します。

月次報告では、広告の表示回数やCPAだけでなく、この三者の情報を同じ順序で確認します。

広告担当へ「もっと改善してほしい」と依頼する前に、営業側が見ている商談の質と、Web側が見ているLP行動を渡す必要があります。

確認項目を定例化する場合は、マーケティング診断のチェックリストを土台にできます。

参考資料

• Google広告のコンバージョントラッキング
• Google広告の品質に関する公式ガイド
• Google広告のリードフォームアセット
• Google広告の電話アセット
• Google広告のキャンペーン診断
• Google広告のコンバージョン目標
• Google広告のリードの拡張コンバージョン

広告の効果に関するよくある質問

クリック率が低いときは、広告文から直すべきですか

検索語が狙った相手のものかを先に確認します。

対象外の検索に表示されているなら、広告文を強くしてクリックを増やすほど、対象外の流入も増えます。

検索意図が合っている場合は、広告文が課題と次の判断に答えているかを確認し、必要なら広告文を直します。

CPAが下がれば、広告は改善したと判断できますか

CPAを事業成果として評価するには、コンバージョンの種類と判定条件をそろえる必要があります。

資料閲覧やボタンクリックが増えただけなら、有効問い合わせや商談の獲得効率が改善したとは判断できません。

コンバージョンの中身と、その後の商談化を一緒に確認します。

広告とLPは、どちらから改善すべきですか

外部LPへ誘導する広告では、クリック前に止まっているなら配信や訴求、クリック後に止まっているならLPという切り分けが出発点となる仮説です。

ただし、広告文とLPの約束がずれている場合は、片方だけを直しても約束のずれが残ります。

検索広告では検索意図、ディスプレイ広告やSNS広告では閲覧文脈と訴求を基準に、広告文とLP冒頭を一組として確認します。

次に直す一箇所を決める

広告の効果が出ないときは、七つの原因候補を同時に直すのではなく、現在の記録から検証する一箇所を決めます。

まず、目標と計測がそろっているかを確認します。

そのうえで、配信、広告接触、問い合わせ経路、有効問い合わせ、商談の順に記録を見ます。

最初に変える仮説と、変化を判定する指標を一つずつ決めてから改善します。

広告の効果が出ない原因をマーケティング診断で確認すると、広告から商談までのどこを先に直すべきかを、同じ成果導線の中で整理できます。

担当者と確認内容を整理したい場合は、調査について相談するへ進んでください。